Las marcas actúan como “anfitriones” de relaciones sociales

“Las empresas deben dejar participar más a los clientes en el valor. Se pierde control, pero la cocreación es más democrática”, dice Conrad Llorens.
IPod desbancó a Sony porque basó su marca en significados, no en un simple producto.

Juanma Roca.

PASÓ hace mucho el tiempo en que las marcas eran simples logos y aun conceptos. Incluso para muchos ya suena anticuado hablar de las marcas como experiencia. El futuro pasa por las marcas como un sistema de valores, en el que “la clave es la esencia de la marca”, como defiende el consejero delegado de la consultora Summa, Conrad Llorens, para quien ahora el branding se utiliza como “un instrumento de desarrollo de las relaciones sociales”.

Ése es, a juicio de Llorens, el marco de referencia dentro del nuevo escenario en que se mueven las marcas, que “tienen que cambiar tan rápido como cambia el mercado. Deben buscar nuevas soluciones, porque las soluciones tradicionales de siempre ya no funcionan”. Y en un momento de explosión de las redes y comunidades sociales alrededor de internet, el experto reivindica el nuevo rol social de las marcas. Como explica a LA GACETA, “las marcas ya no sólo tienen poder de convicción sino que se convierten en plataformas sociales. Ya no pertenecen a las empresas sino que deben dejar participar mucho más a los clientes”.

Llorens reconoce que ese nuevo paradigma supone “cierto riesgo” para muchas empresas, ya que pueden perder en parte el control de la marca, que pasa, en buena medida, a los consumidores. “Es cierto que hay menos control de la marca, pero es una manera más democrática de gestionarla. Hay más intercambios y ya no se trata sólo de una relación unidireccional”, explica Conrad, que detalla que la “cocreación” de productos entre la empresa y los consumidores.

En movimiento

Dentro de ese papel social, precisa, “las marcas son espacios que hacen de anfitrión de relaciones”. Dicho de otro modo, “ahora son marcas que invitan a la gente a hacer cosas. No venden nada, como Wikipedia o YouTube. Simplemente, ofrecen. Más allá de construir valores, construyen relaciones sociales”, lo que supone, prosigue, “apartarse de la concepción manipuladora de las marcas, que ahora deben ser sinceras”, además de “estar pensadas en movimiento”. Las mobbing brands se presentan, a este respecto, en las nuevas referencias de un mercado en el que “las marcas ya no pueden estar quietas. Sus logos deben moverse como si estuvieran en la televisión”.

La marca como conjunción de valores y movimiento exige un cambio “enorme” de mentalidad, según el experto, para las empresas españolas, que “deben ser valientes” y aportar por ese concepto de marca como valor o significado. “Pero, a veces, nos cuesta renunciar a todo, aunque, si intentas abarcar todo, no lo consigues y asumes muchos riesgos, sobre todo al estirar en exceso la marca”, comenta.
La omnipresencia de la marca se presenta, en este sentido, como uno de los grandes peligros del márketing. No en vano, asegura Llorens, “el branding masivo se está acabando” y “ahora puede ser incluso más rentable ser un producto o marca de nicho que uno generalista”, una tesis que prosigue la línea del libro The long tail de Chris Anderson.

‘Lovemarks’

Por ello, a la hora de estirar la marca no sólo “hay que tener cuidado”, advierte el experto, sino que, de hacerlo, hay que extenderla a partir de “significados, valores e ideas”. Llorens se detiene, en este punto, en el caso de Apple, que destronó con el iPod a Sony, porque “Apple basó su marca en un significado, mientras que Sony la basó en productos”. Ahora bien, frente al concepto de lovemarks que propone Kevin Roberts Llorens concluye que “la gente no está enamorada de las marcas. Sentimos amistad, simpatía..., pero lo de lovemarks es excesivo”.

La Gaceta de los Negocios: http://www.negocios.com/noticia_1img.php?s=28&sm=28&posEnc=¬i=19320